Flaches, grünes Land, ein paar Maisfelder und dazwischen die Abbaufelder, Kettenbagger und Siebanlagen. Seit 1939 bauen die Familien Stremmer und Fiele hier in der Kirchheller Heide nahe Bottrop Sand und Kies ab. Zunächst fast ausschließlich für die regionale Bauindustrie, solide und erfolgreich. So wie viele andere Unternehmen der Branche. „Eher nicht glamourös“, wie Lars Fiele sagt, Enkel des Firmengründers Franz Stremmer und geschäftsführender Gesellschafter. Bis Anfang der 1980er Jahre viele Landwirte in der Nachbarschaft von der Schweinezucht auf den lukrativeren Pferdebetrieb umsatteln – und dafür Sand brauchen. Die Stremmer Sand + Kies GmbH liefert ihn, sogar in besonderer Qualität: Der Quarzsand aus den Kirchhellener Abbaufeldern hat nur einen geringen Schlämmanteil, die gleichmäßig verteilten, abgerundeten Körner machen ihn zum perfekten Reitboden.

Fokus auf Nische

Manfred Stremmer und sein Schwager Heinz Fiele, die zweite Generation der Unternehmerfamilie, haben damit ein vielversprechendes neues Geschäftsfeld gefunden. Bald ist die Marke stresan®, wie sie ihren Reitsand taufen, auf zahlreichen Reitanlagen in der Region präsent. Der Durchbruch kommt, als der renommierte Olympiaplatzbauer Herrmann Duckek, in Reiterkreisen gerne als „Bodenpapst“ tituliert, den Kirchhellener Sand kennenlernt. „Ab dem Zeitpunkt, ab dem Duckek uns weiterempfohlen hat, war stresan® als Spitzenprodukt bei den Reitanlagenbauern in ganz Europa bekannt“, so Lars Fiele. Und dennoch bleibt eine Herausforderung: Bau- und Reitsand, die beiden Hauptgeschäftsfelder von Stremmer, sind für völlig unterschiedliche Zielgruppen gedacht. Was Bauunternehmer anspricht, lässt Reitplatzarchitekten und erst recht Pferdeliebhaber kalt. „Uns war völlig klar: Die Marke brauchte eine Neupositionierung insbesondere im digitalen Raum“, erzählt Christian Underwood, der Lars Fiele als Berater zur Seite steht. „stresan® benötigte mehr Eigenständigkeit, um sich auch bei den Reitern selbst als begehrtes Produkt zu etablieren.“

Marke neu positioniert

Der Prozess der Neupositionierung als Premium-Partner für Pferdebegeisterte ist komplex. Ein neue, eigene Corporate Identity für stresan® entsteht in Zusammenarbeit mit der Amsterdamer Designerin Alexandra Bodden. Kernelemente sind die Signalfarbe Rot und eine aufgeräumte, sportlich-dynamisch wirkende Formensprache. Die Marke fokussiert sich ganz auf das Pferd und seine Bedürfnisse: Es steht nicht nur beim Logo im Mittelpunkt, das inzwischen konsequent im gesamten Außenauftritt eingesetzt wird, auf Broschüren und Verpackungen ebenso wie auf der eigens entwickelten Pferdedecke. Sondern auch in der Content-Strategie, bei der inhaltlichen Ansprache potentieller Kunden, die Underwood für die Marke entwickelt. Statt über den Sand und seinen fachgerechten Abbau informiert stresan® darüber, was Pferde brauchen und wie Reitanlagen am besten darauf Rücksicht nehmen sollten. Hochwertige, emotionale Fotografie unterstreicht dabei den Premium-Anspruch. Ein eigener Blog und ein Facebook-Auftritt, der unter anderem besondere Reitställe vorstellt und Gewinnspiele präsentiert, adressieren auch die so genannten Einstaller. Lars Fiele: „Pferdebesitzer, die eine Box in einem Reitstall mieten, wollen das Beste für ihr Tier. Wenn wir diese Zielgruppe überzeugen, hilft uns das auch im Dialog mit den Besitzern der Reitanlagen, die uns vielleicht noch nicht kennen.“

Prozesse erfolgreich digitalisiert

Zielgruppenspezifisches Marketing gewinnt damit eine neue Bedeutung für Stremmer Sand + Kies. Lars Fiele organisiert das Sponsoring neu und sorgt dafür, dass stresan® verstärkt auf Reitanlagen und Turnieren präsent ist. Seit 2013 ist die Marke außerdem regelmäßig mit einem eigenen Stand auf der Equitana, der Weltmesse des Pferdesports, in Essen vertreten. Die neu geschaffene Marketing-Abteilung fungiert als zentrale Schaltstelle, um den Dialog mit den anspruchsvollen Reitsportkunden professionell zu managen. Zugleich modernisiert die Geschäftsführung weitere interne Prozesse im Unternehmen: Zentraler Kommunikations- und Vertriebskanal ist heute das Web, selbst im Fuhrparkmanagement hat digitale Technologie Einzug gehalten.

„Das alles kostete zunächst auch hier im Haus einiges an Überzeugungsarbeit“, so Lars Fiele, „unsere Branche ist traditionell ja eher konservativ.“ Weil die Mitarbeiter dank interner Kommunikation wissen, wozu die Mühen der Umstellung dienen, steht die Mannschaft inzwischen jedoch geschlossen hinter dem neuen Ansatz. Für Christian Underwood ein klarer Beleg dafür, dass bei der Neuausrichtung auch die Organisation und wesentliche Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen in den Blick genommen werden müssen. „Ein neues Logo allein reicht nicht. Echter Impact mit einem schärferen Profil lässt sich nur erzielen, wenn der Fokus eindeutig ist.“ Offenbar hat genau das bei Stremmer Sand + Kies funktioniert: Die Umsätze mit stresan® sind in den vergangenen Jahren im Schnitt um 10 Prozent gestiegen.